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車企該如何應對價格戰

發布日期:2023-02-24  來源:中國經濟網  瀏覽次數:5760
 價格戰是新能源汽車市場競爭的必經階段。問題在于,當前我國大多數新能源汽車企業尚未實現盈利,這在無形中又增加了其應對價格戰的難度。從目前市場競爭態勢來看,跟進降價對于大多數車企來說無疑是必要的。但更重要的是,企業還必須圍繞用戶需求,通過創新驅動,打造出差異化且有競爭力的產品。

新能源汽車價格戰愈演愈烈。年初特斯拉引爆的降價戰火,已從造車新勢力問界、小鵬、蔚來,燒到傳統車企的新創品牌埃安、極氪、智己,再蔓延至合資車企廣汽豐田、一汽豐田、東風日產,目前還看不到停下來的跡象。

對于汽車行業來說,價格戰并不陌生。早些年,以吉利、奇瑞為代表的一批自主品牌就是靠低價戰,迅速獲得了市場份額,實現了規;S升。后來,合資品牌通過降價,不斷擠壓自主品牌生存空間,包括眾泰、力帆等弱勢品牌在價格戰中被淘汰出局,而以吉利、長安為代表的自主品牌在競爭中奮力崛起。

關于此輪價格戰起因眾說紛紜。不過,擇其要可歸結為三點:一是市場產品供給增速遠高于消費需求增長;二是上游電池原材料價格大幅下降,為整車降價騰出空間;三是具有強大成本優勢的特斯拉以價換量,倒逼車企跟進。

價格戰是新能源汽車市場競爭的必經階段。不僅有利于消費者減少購車成本支出,擴大產品銷售規模,而且能加速淘汰一批競爭力不強的企業,推動行業進步。問題在于,當前我國大多數新能源汽車企業尚未實現盈利,這在無形中又增加了其應對價格戰的難度。

從目前市場競爭態勢來看,跟進降價對于大多數車企來說無疑是必要的。要看到,當前我國新能源汽車巿場“每天不是老產品降價,就是新產品以極具競爭力的價格上市”,其品牌之多,競爭之激烈,全球絕無僅有。同時,價格又是消費者購買汽車的一個重要權衡指標。特斯拉年初大幅降價后,當月銷量同比大增,而未降價的車企銷量同比銳減,就很能說明問題。

面對“一日一卷”的市場,快速跟進的車企也許還能“分到一杯羹”。如果動作太慢,或者降價不到位,那很有可能“連湯都喝不著”。這絕不是危言聳聽。當然,價格跟進方式可以有多種,比如從定金、配置、權益、終端等不同層面靈活調整?傊,企業要盡可能讓消費者感受到誠意滿滿,從而保住一定銷量和市場份額。

有人或許會說,降價有損企業品牌力。此言不虛,但需要強調的是,企業的盈利能力,一方面來源于品牌溢價,另一方面則來自規模經濟。如果只關注品牌力,而產品不能擁有一定市場份額,最終的盈利也很難實現。由于前期投入巨大,特別是那些還未實現盈利的造車新勢力和新創品牌,倘若不能在盡可能短的時間提升銷售規模,邁過盈虧平衡點,那活下來的機會就會更加渺茫。況且新能源汽車處于高景氣度賽道,只要產品有一定銷量,即使暫時虧損,也有可能獲得資本市場輸血,就可以在殘酷的價格戰中活下來。而沒有銷量的企業,很難避免被淘汰的命運。

更重要的是,企業還必須圍繞用戶需求,通過創新驅動,打造出差異化且有競爭力的產品。事實上,汽車業并不是一個贏家通吃的產業。例如,上世紀20年代,福特T型車銷量曾達到世界汽車總銷量的近六成。而通用汽車公司在個性化、多樣化方面大做文章,用彩色的雪佛蘭汽車對抗黑色的福特T型車,同樣贏得了成功。

即使到今天,汽車消費仍然呈現出高度的分化特征。一二線城市與低線級城市、高收入人群與工薪階層在購買汽車時,也會有不同的品牌和價格訴求。這也是勞斯萊斯、奔馳、大眾等品牌各有各的消費群體的原因。而指望一兩個品牌或者一兩款產品就能滿足所有人需求,根本不現實。

盡管比亞迪和特斯拉產品競爭力較強,但就當前我國新能源汽車市場的廣闊度來看,“比特”是無法滿足不同消費者個性化、多樣化的消費需求的。而這就為其他品牌及產品留下了生存和發展空間。因此,只要圍繞用戶需求,通過創新驅動,推出差異化且有競爭力的產品,企業同樣能夠在價格戰中勝出。

(編輯:馬麗麗)
 
 

 

 
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